Skriver gör du inte framför datorn

Själv brukar jag alltid leta upp ett antal formuleringar som jag vill använda innan jag sätter mig framför datorn. Men också de mest ovana skribenter gör mycket av skrivjobbet innan de börjar producera.

Skrivprocessen är mer dold än vi ofta tänker oss. När vi säger att någon skriver, menar vi ofta att personen i fråga faktiskt sitter ner och fäster bokstäver på papper, skärm eller nåt annat. Så enkelt är det – du skriver genom att producera text.

Men det är inte det verkliga skrivandet. Det är bara produktionen av det synliga resultatet av skrivandet. Det verkliga skrivandet sker i huvudet, före själva produktionen. Och skrivandet kräver råmaterial och tid.

Såhär ser jag det.

Skrivprocessen: Planera – Researcha – Sortera – Strukturera – Formulera – Producera – Redigera

Innan produktionen ligger fem steg där det verkliga skrivandet sker.

Planera

Det första steget är det som kan sammanfattas i en brief. Det handlar om syftet med texten, det handlar om hur den ska fungera och vad som ska förmedlas. Här kan vi komma fram till att texten ska förklara hur du använder en gräsklippare på ett tydligt sätt för att köparen ska kunna komma igång och använda den snabbt utan att riskera att skada varken sig själv eller gräsklipparen.
Ibland kan detta steg ta en hel del tid, men ofta finns det redan ett färdigt svar på dessa frågor. Ett företag har en målgrupp, i en reklamkampanj finns mål och syften oftast definierade i ett tidigare skede (men den enskilda texten kan ändå behöva en noggrannare specifikation), en tidning har sin målgrupp och sitt bevakningsområdet. Och så vidare.

Researcha

Detta är många gånger det mest omfattande steget i tid räknat. Här handlar det om att ta reda på all information som behövs för att kunna skriva texten – det är alltså här skribenten skaffar sig råvarorna till texten. Dessutom behöver skribenten skaffa sig kunskap om vilken kontext den aktuella texten ska fungera i.

Det spelar ingen roll vilken typ av text det handlar om, författare, journalister, copywriters – alla behöver de naturligtvis gå igenom detta steg. Däremot kan det göras på olika sätt och beroende på roll blir det olika omfattande och lite olika processer.

Vad som är speciellt för copywritern är att denne ofta är väldigt beroende av uppdragsgivarens medverkan i research-fasen. För att kunna göra ett bra jobb behöver copywritern ha stor kunskap om sin uppdragsgivare samt om specifika detaljer kopplade till det aktuella uppdraget. Detta upplever jag många att uppdragsgivare inte är riktigt förberedda på. Tid för intervjuer av ledning och medarbetare, underlag kring produkter, varumärket, företaget och annat är sådant jag behöver för att kunna göra ett bra jobb med att till exempel ta fram texter för en webbsida eller kring en produkt. Precis som många andra copywriter.

Utöver den information som kommer direkt från uppdragsgivaren finns sedan omvärldskunskap, till exempel vad konkurrenter och andra gör eller inom det område uppdragsgivaren eller produkten existerar.

Sortera

När råvarorna har samlats in gäller det att sortera fram vad som är relevant för just den aktuella texten. Det är i mina ögon skribentens jobb att göra detta, inte uppdragsgivaren. Uppdragsgivaren ska veta vad som ska kommuniceras, medan det är mitt (eller arbetsgruppens) jobb att komma fram till hur detta kommuniceras på bästa sätt. Detta faller också tillbaka på researchfasen. En lyckad research ger många olika ingångar och möjligheter att presentera det aktuella på ett bra sätt.

Strukturera

När det viktiga har sorterats fram, gäller det att ge materialet en vettig struktur. Vad som är en vettig struktur är beroende på i vilken situation det kommer att presenteras. Det som är rätt på en företagssajt måste inte vara detsamma som på en produktsajt, i en årsredovisning, i en print-annons, tv-reklam, stortavla … Och så vidare. (Dessa situationer påverkar självklart också i sorteringsstadiet.)

Formulera

Nu närmar vi oss produktionen. Men innan du börjar knappa på tangenter, kan det vara bra att hitta några formuleringar. Det gör du ofta i de tidigare faserna också – redan i planerings- och researchfasen är det lätt att springa på vettiga formuleringar – men nu är det dags att både rensa och klura fram vad du ska satsa på.

I alla texter finns tre delar som är viktigare än andra: Början, mitten och slutet. Jag har fått berättat för mig att det är just dessa delar människor normalt minns av en text enligt gjorda undersökningar, men det är alltså andrahandsinformation.

Vi minns början, mitten och slutet bäst.

Såhär ser det alltså ut. I formuleringsfasen brukar jag satsa på att hitta inledningsmening och avslutning i första hand, men ofta går jag igenom stycke för stycke och hittar något bra sätt att säga saker på.

Målet för mig är också att flytta ner den där linjen, så att läsaren minns mer av en text:

Kan vi få människor att minnas mer?

För att nå dit använder jag ofta olika minnesknep, som metaforer och liknelser, men jag vet inte om det faktiskt funkar. Att människor tycker att vissa texter är bättre än andra är självklart, men minns de mer av en bra text? Jag tror det, men kan inte bevisa det.

Producera

Så, äntligen i utskriftsfasen. Nu blir äntligen allt fäst på papper: texten blir synlig. Även om denna fas i mycket innebär att det jobb som redan gjorts bara fästs på papper, så sker självklart mycket bearbetning också här. Vad fasen innebär skiljer oerhört mycket mellan olika skribenter, men för mig innebär konkretionen av texten samtidigt bearbetning.

Redigera

När texten är utskriven är det dags att läsa. Och skriva om. Och skriva om. Och skriva … Författaren Elizabeth George skriver i sin bok Skriv på om en kollega som efter att ha skrivit första manus till en roman, börjar om, utan att läsa. Sedan gör han det igen och igen till dess han skrivit romanen hela 50 gånger. Sedan visar han för någon utomstående.

Så många omarbetningar från grunden måste vara unikt, men även en del copywriters skriver många olika texter innan de kommer fram till en de gillar. Andra putsar och filar på detaljer utan att verkligen förändra struktur eller det grundläggande upplägget.

I detta steg kommer också den kända frasen ”kill your darlings”, alltså ta bort dina favoritformuleringar, till bruk. Några av de där snygga ordkrängningarna du haft i huvudet redan sedan starten kommer visa sig inte alls passar in längre. De känns krystade, omständliga eller aparta i sammanhanget. Och då är det bara att stryka – hur ont det än kan göra.

————————–

Så här ser min skrivprocess ut. Jag har beskrivit den för att öka förståelsen för hur skribenter arbetar och att det inte alltid är så att en skribent slappar även om denne sitter i en fåtölj med slutna ögon. Att skriva en text handlar helt enkelt inte alltid om att sitta framför datorn eller ett papper och kreta ner bokstäver.

Saker som säljer är bästa reklamen

Du vet självklart vad ”reklam” är. Det är film på tv, annonser, banners på webben och en massa såna saker. Och så de där förbaskade trycksakerna du fick i brevlådan, innan du satte upp “Ingen reklam tack”-klistermärket.

Ja, du vet.

Jag vänder mig emot den här snäva definitionen av reklam. Det är jag inte ensam om, många av dagens bästa reklambyråer, många av dagens bästa reklamkunder, har insett att reklam, den behöver inte tryckas in i ett givet format (som annonser, filmer & liknande).

Reklam handlar helt enkelt mer om att bli så intressant att människor frivilligt vill berätta om ditt företag eller dina produkter, i verkligheten och på nätet. Och för att komma dit, behöver du inte använda reklamens traditionella uttryck och kanaler, bara för att det går. Istället kan du använda andra metoder att skapa intresse kring dig och dina varumärken – metoder som kan vara både mer kostnadseffektiva och ge mer långsiktig avkastning.

Gör ditt företag bättre och skapa uppmärksamhet

”Handling är starkare än ord”, är en populär tanke i reklambranschen idag. En byrå som starkt företräder detta synsätt är de amerikanska reklambyråerna Crispin, Porter + Bogusky (som nyligen fick ett svenskt/europeiskt kontor via köp av Göteborgsbyrån Daddy) och Droga5.

Tanken är att du istället för att göra en annons och säga någonting, utför en handling som får uppmärksamhet och sprids i vännätverk, via mejl, sociala medier, i fikarum och liknande.

Själv sammanfattar jag detta med det gamla journalist-rådet ”Show, don’t tell”, alltså Bevisa, säg inte. Till exempel, istället för att i en annons berätta att ni är miljömedvetna, gå helt över till en stark, modig miljölösning som kan få uppmärksamhet i medier och i de kretsar där miljömedvetenhet är ett starkt värde.

Det finns emellertid handlingar och handlingar. Du kan göra något i syfte att få uppmärksamhet, och du kan göra något som faktiskt förbättrar ditt företag och skapar uppmärksamhet. Det sista är synbarligen svårare, men samtidigt mycket, mycket bättre.

Ett exempel: tänk dig att du lyckas komma på ett sätt att effektivisera din logistik väldigt mycket, genom att välja en lösning som kanske dessutom är miljövänlig. Då utför du en handling som är intressant för människor att uppmärksamma, och en handling som samtidigt sparar pengar åt ditt företag.

Det här är det sätt jag helst arbetar på. Jag tror nämligen att bra lösningar som intresserar dina kunder, kommer att verka till din fördel under lång tid framöver. Ibland kostar det lite mer initialt, men det kan lika gärna bli billigare än en traditionell lösning.

Däremot tar det garanterat lite mer tid än en annons ihoprafsad ”till imorgon” – men är det verkligen sådan reklam du vill hänga upp din framgång på?

I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internetArpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

kommlandskap_small

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

kommarena2

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket byggs i första hand kommunikativt.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!