I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internetArpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

kommlandskap_small

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

kommarena2

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket byggs i första hand kommunikativt.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

Allt är bättre än pr och reklam

Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:

”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)

”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.

Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:

– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.

Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.

Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan  uppdragsgivaren och journalisten?

Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?

Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.

Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.

Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur  mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.

* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.

Vad betyder då detta?

Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).

Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.

Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)

Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?

Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.

De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.