Prinfo vågar – jag bara :D

Startsida for prinfo.se.

Startsidan. Ett nordiskt nätverk presenterar sig med lokal närvaro.

Häromdagen släpptes en sajt som jag varit inblandad i – Prinfo Communication Groups nya hemsida.

Min del i arbetet har, inte helt otippat, varit att skriva texterna till sajten. De texter det handlar om är till exempel de om Prinfos reklam-, produktions– och system-erbjudanden och undersidorna till dessa. Och texten på förstasidan, Prinfo i korthet.

Jag är otroligt nöjd med dessa texter. Skälet till det är att Prinfo, med vd Anders Avenberg och tf marknadsansvariga Karina Persson och deras kollegor, vågade.

De vågade välja att ha attityd och texter som sticker ut. Precis som texter ska göra: inte bara presentera fakta, utan ge ett företag en röst och ett tonfall som får det att märkas i konkurrensen. Självklart tillsammans med design och annat.

Värt att nämna är att det fanns färdiga texter som höll sig inom gängse “så säger man”-normer när det handlar om företagswebbar. Inte alls dåliga, men inte heller alls lika bra som de som slutligen blev, eftersom de inte tillför den där viktiga personligheten.

Titta gärna in hos Prinfo, läs lite och berätta – blir du vänligt eller fientligt inställd? Verkar Prinfo intressant?

Det svåra är att skriva tillräckligt långt

Copy ska va kort, kul, och kärnfull.

Så skulle någon kunna ha sagt, bli citerad i en kapitelstart i en bok om copywriting, få en liten notis på nån Best quotes-sajt. Med tillägget ”Och helst inte alls.” skulle det bli ett kaxigt och lite kul citat, säkert formulerat av någon vass reklam-ad i USA. Eller hur?

Just detta att copy ska vara kort är en sanning med modifikation. Jag har fått uppfattningen att de allra flesta duktiga copywriter hellre pratar om ”lagom kort”, eller ”tillräckligt långt”. Så kort den kan vara, men ändå tillräckligt lång för att förmedla, övertyga och skapa en reaktion.

Det borde fler inse. Och det slog mig alldeles nyss att det är enkelt att bevisa (tror jag) att kortast aldrig är bäst. Det tänker jag göra nu.
Jag använder den däringa sex-ordaren av Hemingway (Ernest, inte Kjell) som exempeltext.

Originalet:

For sale.
Baby shoes.
Never worn.

Lysande, förstås, även om du säkert sett den lite för många gånger vid det här laget.

Men som sagt, den tjänar min sak. För låt oss översätta den.

Säljes.
Barnskor.
Oanvända.

alt.

Säljes:
Oanvända barnskor.

WOW – tre ord! Det måste ju vara mycket bättre än originalet!
Hade EH författat på svenska, hade hans böcker varit hälften så tjocka. Och hetat saker som Den Gamle, Och klockor – etc. Kort, kul och kärnfullt.

Nä, såklart inte. Förlåt.

Visst blir det genast bättre om vi skriver såhär:

Till salu:
Barnskor.
Oanvända.

… och ännu bättre:

Till salu:
Barnskor.
Aldrig använda.

Varför bättre? Jo, för att vi helt plötsligt betonar något, på sista raden, och får en annan rytm i och med att första raden har två ord, tre stavelser. Rent rytmiskt får vi tre-två-fem stavelser (varav en obetonad), medan originalet lyckas med två-två-tre.

Min översättning är inte alls hemma, bland annat vore det bra med ett annat ord än ”barnskor”: babyskor eller bäbisskor låter dock krystat och fel, så det tål att tänkas på.

Men håll med om att det gör en väldig skillnad att använda tillräckligt många ord, istället för så få som går? Och, anser jag, det gäller oavsett om det är en rubrik, en annonstext eller något annat.

Stryk, stryk, stryk – men se till att behålla själen.

Va? Jag hör inte vad du tänker: är du hyvens och plitar ned det härunder, så kan jag läsa det istället. Tack.

Det är i presentationen webben brister

För ett tag sedan skrev jag en gästkrönika i CAP&Design, tidningen jag jobbade på fram till våren 2008. Numrets tema var redaktionell design, och jag valde att skriva om ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat: informationspresentation.

Nätets svaghet ligger i presentationen

Fabien Baron, Jop van Bennekom, Mark Porter, Fernando Gutierrez: visst, det finns fortfarande mycket bra, inspirerande magasins- och tidningsdesign. Men det mest spännande området inom redaktionell design just nu är webben. Eller kanske i möten mellan de starka pappersvarumärkena och deras webbversioner. Att dn.se, svd.se, sydsvenskan.se, svt.se och kanske några till helt nyligen har lanserat ny eller uppdaterad design belyser bara detta faktum än starkare.

Personligen tror jag helt klart att papperstidningarna kommer att ha en framtid, jag är en som kommer att göra mitt för att åtminstone några titlar ska överleva. Men när designen av redaktionellt innehåll på papper har prövats, övats och utvecklats i över hundra år, är utvecklingen på webben fortfarande i det närmaste ny och sker i en jämförelsevis rasande takt.

Så det är mot webben du ska vända blicken om du vill se förändring. Tyvärr får du ofta leta och vänta lite om det i första hand är den grafiska biten du är intresserad av. Webben och internet har ju som bekant vänt upp och ner på mycket i medievärlden. Journalistens roll ifrågasätts och förändras, läsaren slutar vara läsare och blir i allt större utsträckning medproducent, i många fall verkar mer tid läggas på att hitta nya kluriga annonsformat istället för att hitta nya kluriga sätt att presentera innehållet på. Men som sagt, det är ändå där det intressanta händer.

Jag tror att många webbutgåvor, både på dagstidningar, magasin, etermedier och annat, skulle må bra av att tala mer på presentation. Informationspresentation, som jag kallar det (nej, knappast unikt: så var det sagt). För mig omfattar begreppet informationspresentation alla de delar som normalt behandlas enskilt: redigering, fotografering, grafik, korrektur, design och annat. Arbetet med informationspresentationen börjar vid storyboardet eller nyhetsmötet och påverkar allt från vinkel och textlängder till bildval och kommunikationsmedel. Om till exempel svenska frilufts- och träningsmagasin tänkte mer informationspresentation, skulle de innehålla mycket mer grafik, gärna också bättre. Tänkte kulturtidningarna mer informationspresentation, skulle det vara kortare texter. Tänkte modemagasinen mer informationspresentation, skulle jag få veta mer om den där designern snabbare.

Det är inte bara designerns jobb att se till att tidningen går från design till informationspresentation, men det är designern som tillsammans med en redaktör som är bäst lämpade att göra det.

Ett mycket starkt argument för att tänka informationspresentation är att den är kanaloberoende. Grafik gör sig till exempel lika bra på webben som i papperstidningar, men är trots det närmast frånvarande: finns den där, är det ofta en död variant klippt ur tidningen. Med ett mer holistiskt tänk, skulle du alltså snabbt öka värdet på din webbversion, till samma eller lägre kostnad.

Ett annat starkt argument är naturligtvis att det skulle bli bättre redaktionella produkter, som fler skulle vilja läsa. Vilket förlag har råd att tacka nej till det?

När jag läser den idag tycker jag att den är lite lam och matt, den saknar lite udd. Men i grund och botten tycker jag att den stämmer med verkligheten: presentationen av information på webben är en katastrofal underprestation.

Håller du med? Vad skulle du vilja se istället? Har du bra exempel?

Carlsberg glänser med varumärkt nytta

Info finns på Carlsberg.com

Info finns på Wherestheparty.se

Jag blir riktigt, riktigt glad när jag läser om Great Works senaste tjänst (helt klart varumärkt nytta / branded utility). Tjänsten för Carlsberg går ut på att du kan se var närmaste bar finns när du är på stan och blir sugen på en öl. Använder dina kompisar tjänsten, kan du dessutom se var de är och ansluta på samma bar.

Enkelt och smart!

Synligheten är en viktig punkt som påverkar, men om det går att välja synlighet så tycker jag att detta är en superb tjänst, går det inte är den fortfarande riktigt bra. Däremot är det illa att det krävs en invite för att testa tjänsten, men det är bara en tidsfråga innan den öppnar skarpt.

Den pekar också på det försprång digitala byråer har framför dem som först nu börjar se över sin digitala kompetens. Digitalbyråerna har redan kunskapen om hur och vanan vid att arbeta i den digitala domänen, där för tillfället mycket av det hetaste händer. Så har du ingen web director eller motsvarande hos dig, hitta en snabbt!

Noter:
• Jag misstänker att de använder triangulering för positioneringen. Tjänsten ska nämligen funka på telefoner utan GPS, så då är väl det enda alternativet.
• Förhoppningsvis kan du själv välja om du ska vara synlig för andra och när.
• Jag antar att tjänsten guidar till Carlsberg-sponsrade barer, inte till vilken som helst.

I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internetArpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

kommlandskap_small

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

kommarena2

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket byggs i första hand kommunikativt.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

Kommunikationen är produkten

Jag pratar ibland om att kommunikationen blir produkten och att produkten är kommunikation. Det är ett krångligt sätt att försöka säga något som är krångligt.

Det jag syftar på är ofta varumärkt nytta, eller branded utility som det kallas. Några exempel: Nike plus, Fiats Eco-drive, Johnny Walkers Jennie, Arlas Iphone-program.. Alltså verkliga produkter ett varumärke tar fram för att skapa nytta åt sina användare, men som samtidigt ökar värdet av deras andra produkter.

Fiats Ecodrive

Varumärkt nytta är en kommunikationsform som innehåller två delar. Dels innebär den en produktutveckling eller förädling av huvudproduktens värde (till exempel Eco-drive), dels är den ett pedagogiskt argument för huvudprodukten (Arla eller Nike Plus).

Några grundbultar för att lyckas med varumärkt nytta:
Utgångspunkten måste vara produkten och avsändarföretaget
• Den måste bygga på sanningen, alltså på avsändarens verkliga, inte inbillade, verksamhet
• Den måste vara en naturlig självklarhet för användaren, inte behöva förklaras.
• Den måste utgå från mottagarens verkliga behov.
• Den ska göra en verklig skillnad.
• Den ska vara lätt att använda.

Varumärkta nyttor är ganska lätta att komma på egentligen, det finns alltid mycket att göra för att lyfta en produkt eller en verksamhet. Tänk till exempel på skillnaden att kunna följa ditt paket när det färdas med ett budföretag, och att inte kunna göra det. Enkelt, men väldigt nyttigt och ett bra argument för att välja det budföretaget.

(Egentligen är loggaprydda isskrapor till bilen också varumärkta nyttor, men väldigt osmarta. Därför pratar jag inte om dem.)

Men. För att det verkligen ska lyckas, krävs att alla grundbultar – och kanske några till – finns där. Och det är där det gärna går fel.

Men det är trots allt värt att försöka. För när det lyckas, så blir kommunikationen i sig något mottagaren gärna använder för att den är nyttig. Den höjer också värdet på moderprodukten.

Tre tänkbara varumärkta nyttor som jag gärna skulle vilja se:
Parkeringsvakten: en mobil applikation från ett parkeringsföretag, som dels berättar var närmsta lediga parkeringsplats finns (via gps tex), dels håller koll på min bil när den är parkerad (kräver tilläggsprodukt, men ändå).
Hemmakocken: ett program som ger förslag på veckomenyer och beställer varorna från (den rätta) internetbutiken en gång i veckan. Jag måste godkänna och berätta hur många vi är, men ändå. Jag kan anpassa efter smak, tillagningstid och hur avancerat det får vara, och programmet lär sig efterhand.
Byggtjänst: via webben knappar jag in mitt senaste hemmaprojekt på byggvaruhusets hemsida. Jag får tillbaka information med relevans för just det jag sysslar med, allt från byggråd, bestämmelser och regler till materialuppskattning och kostnad. Vill jag, kan jag sedan knappa in en beställning som bokas, förbereds av varuhuset och jag kan hämta en dag senare. På detta sätt slipper jag mycket huvudbry och ännu mer: jag slipper de där extra tre turerna för att köpa något jag glömt.

Detta är kanske inte de mest glimrande möjligheterna, men de är bra. Ännu bättre blir det när du jobbar med ett särskilt varumärke som ger ramarna för vad du kan och borde göra.

Vad säger du? Är varumärkt nytta en bra kommunikationsform? Är den svår att lyckas med? Har jag missat några krav?

Konkretion skänker sanning

Inom journalistiken finns massor med regler, talesätt och vackra maximer. En av mina favoriter, och en som jag anser vara grundläggande för bra journalistik, är ”show, don’t tell”. Den är kanske inte unik för journalistiken, men som sagt väldigt viktig just där. Men det är en regel alla som jobbar med kommunikation skulle tjäna på att följa.

Show, don’t tell, eller Visa, säg inte, innebär att du som journalist ska berätta fakta och låta läsaren dra sina egna slutsatser. Resultatet blir att du som journalist måste undvika svepande beskrivningar, förstärkande eller försvagande adjektiv och anstränga dig för att få fram konkret information.

Ett exempel. En journalist intervjuar en vd om en ny produkt.
VD: Den här produkten har massor med olika tillämpningar.

Den inte så vassa journalisten nöjer sig med det.
Den lite vassare frågar:
Journalist: Vilka då, till exempel?
VD: Du kan klippa gräset, häcken och fruktträd med den bland annat.

Den lite vassare journalisten är nöjd där: tre bra exempel blev det ju.
Den ännu vassare journalisten frågar:
Journalist: På vilka andra sätt kan den användas?
VD: Ja, ähh, det är väl de sakerna vi har sett, men den som köper produkten kan säkert hitta andra användningsområden.

Nu nöjer sig den lite vassare journalisten också. Och det räcker faktiskt så: i texten kommer detta med ”massor av tillämpningar” inte att finnas med, om inte journalisten vill ge en bild av vd:ns trovärdighet, det kommer istället att stå att ”med produkten kan du klippa gräs, buskar och fruktträd.” Om det är massor får läsaren dra slutsatsen om. Om det kan finnas andra användningsområden lika så.

Hur som helst (det blev ett lite långt exempel): konkretion, att försöka skriva som det är, är faktiskt ett väldigt bra sätt att testa sina texter med. Kan du konkretisera det där ”massor” eller annat i ”bland annat”? Om inte, så stämmer ju inte orden, eller så har du gjort för dålig research.

Mitt tips till dig alltså: använd konkretion som ett lackmustest för din text nästa gång. Så fort du hittar svepande formuleringar eller ”med mera”-avslut, testa dem. Stämmer de inte, stryk dem och skriv som det är. Med lite tur, kommer din läsare att inse att det faktiskt är ”massor” trots allt.

Allt är bättre än pr och reklam

Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:

”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)

”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.

Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:

– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.

Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.

Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan  uppdragsgivaren och journalisten?

Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?

Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.

Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.

Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur  mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.

* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.

Vad betyder då detta?

Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).

Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.

Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)

Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?

Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.

De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.