Hektisk vår närmar sig slutet

Det har varit hektiskt för One Man Show under april och maj — glädjande nog men ibland frustrerande. Jag gillar att ha mycket att göra, förutsatt att jag har möjlighet att göra det så bra jag vill. Några gånger under våren har jag känt att jag inte har kunnat det, eftersom olika uppdrag förändrats med resultat att de hamnar parallellt. Har jag avsatt fem dagar till ett kreativt jobb, blir det ibland irriterande att behöva blanda in ytterligare två eller tre jobb samma dagar.

Så även om resultatet i slutänden har blivit bra, inser jag att jag måste bli bättre på att ta höjd och marginaler i schemaläggningen. Något jag har börjat med nu.

Här är några av de saker jag gjort sedan slutet av mars.

Personaltidningar för Reitan Servicehandel
Jag har tillsammans med Karin Samuelsson på Nirak Design skickat ytterligare ett nummer av Pressbyråns respektive 7-Elevens personaltidningar till tryck. En lite råddigare produktion gav ett bättre resultat, tycker jag.
Personaltidningarna görs som affischer i A2-format – ett smidigt format som gör det underbart enkelt att jämföra olika utgåvor. En dag kommer jag att visa exempel här i bloggen, men inte idag :)

Kundtidning för Prinfo Communications
Jag har tidigare berättat om mitt jobb med Prinfos hemsida, prinfo.se. Men jag jobbar också med deras kundtidning, Communications Ett kul uppdrag för en kund som inte tvekar att ta i för att lyckas.
För denna utgåva fick jag intervjua bland annat Mikael von Ekensteen på Swedma och Christopher Engman på Vendemore – två riktigt intressanta intervjuer på temat direkreklam och försäljning. En av Mikaels mest tankeväckande citat handlar om att allting idag drabbas av direkt-logiken. Tack vare ny teknik, främst mobiler, blir möjligheten att återkoppla till avsändaren möjlig i alla kanaler. Mycket intressant, och något jag hoppas att Mikael ska prata mer om i ett annat uppdrag – CAP&Design Live om direktreklam.

CAP&Design Live x3
Jag har jobbat väldigt mycket med seminarierna för CAP&Design  under denna period. Det har varit de vanliga seminarierna, som CAP&Design Live Grafisk design som vi höll den 25 respektive 26 maj i Stockholm och Göteborg, det har varit en special, CAP&Design Live Inhouse, som hålls i september men redan går att anmäla sig till. Utöver det är det just direktreklam-seminariet som kommer i september det också, 27+28 närmare bestämt, där jag ännu bara satt ihop ett programförslag och kontaktat potentiella talare.

De olika seminarierna:
CAP&Design Live Grafisk design med Åke Brattberg (Burt, Inclosure), Emma Eriksson (Le Bureau) och nystartade Le Motion (Alex Pacheco, Majid Modir, Mikael Jacobsson). Bra med folk i Stockholm, som vanligt i Göteborg. Seminarierna fick genomgående cirka 3,6 av 5 i betyg. En vanlig kritik tyvärr gällde att talarna inte riktigt höll sig till det som utlovats i presentationen i förväg. Det är en förbaskat svår grej, det där, eftersom vi inte använder talare från någon talarförmedling utan ofta ganska ovana talare som istället är specialister inom sitt område. Att några månader före seminariet säga exakt vad ens föredrag ska handla om är för många svårt – samtidigt som konkreta presentationer av innehållet ökar intresset för att komma.
Detta är något jag behöver jobba mer med att få ihop. Antingen innebär det att jag måste jobba mer med talarna i förväg, eller så får vi minska konkretionen i presentationerna.
Jag var dock mycket nöjd med talarlistan, och trots allt fick alla talare varmt beröm både på plats och i utvärderingen. Så jag hoppas att de flesta var nöjda.

CAP&Design Live Inhouse: Detta är en nyhet, CAP&Design ordnar ett specialseminarium riktat till inhouse-kreatörer. Istället för halvdag blir det heldag och endast i Stockholm. Seminariet har inneburit väldigt mycket jobb för min del hittills, men det har också gett resultat: talarlistan är sjukt bra, tycker jag, och den är inte alls relevant bara för inhouse-folk.
Bland talarna finns marknadscheferna Anna Nilheimer (Telge) och Lars-Johan Strandh (Stadium), men också serieentreprenören Ted Valentin, copywritern Magnus Jakobsson, pr-konsulten Brit Stakston och varumärkeskonsulten Eric Lindeswärd. Ämnena de kommer att tala om har en röd tråd men skiftar ändå brett – från ren kommunikation och strategi till metod och entreprenöriell energi.
Jag tror att det kommer att bli fantastiskt, och är extremt nöjd med talarlistan. Fullsatt lär det bli – vi tar bara in 180 personer normalt, och jag är rätt säker på att de kommer att vara uppbokade före semestern.

Föredrag för DR-akademin
Jag har också själv hållit föredrag, i Postens regi. Det var DR-akademin som hade frukostseminarier i Malmö och Göteborg. Jag pratade om kreativitet, Tomas Dalström om hjärnan och skrivande.
Eftersom kreativitet inte är ett ämne jag brukar prata om, blev det väldigt mycket jobb med att få samman föredraget, på 30 minuters talartid dessutom. Men det gick till sist, även om jag sannolikt puttade Postens Carin Ivrell nära gränsen för sammanbrott på vägen med en seen lämning av talarpresentation.

Utbildningar för Batteri kommunikation
Jag undervisar ju löpande och återkommande för Batteri kommunikation. Under våren höll jag distanskursen Professionell webbkommunikatör, 35 kursbrev på 7 veckor. Samt diplomeringen efter det. I år var det en salig blandning bland deltagarna, någon egenföretagare, en bibliotekarie, Svenska spel och Hyresgästföreningen.
Det är otroligt kul att se hur olika personer tacklar kursbreven och övningar.  Som alltid är det också väldigt lärorikt att undervisa. Många gånger blir man lite stolt, som deltagaren som knep en ny tjänst som kommunikatör efter kursen eller detta mejl:

Dina synpunkter hjälpte mig att komma vidare.  Jag fick lättare för att finslipa på frågorna och det behövdes!  …
Är såå glad att jag bestämde mig för att köra kursen i vår. Tvekade länge eftersom det under samma period har varit en otroligt tuff tid på arbetet med deltagande i projekt och arbetsgrupper samtidigt som alla ordinarieuppgifter ska hinnas med…

Men, det har även varit kortare utbildningar i skrivande och den nya kursen Copy camp – en vitamininjektion för yrkesverksamma skribenter.
Ett roligt öde från en av skrivkurserna (Skriv läsvärda texter) är Johan som jobbar på ett företag i Västsverige. Hans talang var tydlig redan på kursen, och sedan dess har han gått från en tjänst som säljare till kommunikationsansvarig. En otroligt kul utveckling där jag, enligt Johan själv, hade en liten del i och med att jag helt enkelt berömde hans talang. Ibland räcker det med lite för väldigt mycket :)

Well, det var lite om mina senaste två månader. Vilka, tyvärr, lämnat bloggen och en del annat utan någon som helst aktivitet, tyvärr. Men nu … :)

Skriver gör du inte framför datorn

Själv brukar jag alltid leta upp ett antal formuleringar som jag vill använda innan jag sätter mig framför datorn. Men också de mest ovana skribenter gör mycket av skrivjobbet innan de börjar producera.

Skrivprocessen är mer dold än vi ofta tänker oss. När vi säger att någon skriver, menar vi ofta att personen i fråga faktiskt sitter ner och fäster bokstäver på papper, skärm eller nåt annat. Så enkelt är det – du skriver genom att producera text.

Men det är inte det verkliga skrivandet. Det är bara produktionen av det synliga resultatet av skrivandet. Det verkliga skrivandet sker i huvudet, före själva produktionen. Och skrivandet kräver råmaterial och tid.

Såhär ser jag det.

Skrivprocessen: Planera – Researcha – Sortera – Strukturera – Formulera – Producera – Redigera

Innan produktionen ligger fem steg där det verkliga skrivandet sker.

Planera

Det första steget är det som kan sammanfattas i en brief. Det handlar om syftet med texten, det handlar om hur den ska fungera och vad som ska förmedlas. Här kan vi komma fram till att texten ska förklara hur du använder en gräsklippare på ett tydligt sätt för att köparen ska kunna komma igång och använda den snabbt utan att riskera att skada varken sig själv eller gräsklipparen.
Ibland kan detta steg ta en hel del tid, men ofta finns det redan ett färdigt svar på dessa frågor. Ett företag har en målgrupp, i en reklamkampanj finns mål och syften oftast definierade i ett tidigare skede (men den enskilda texten kan ändå behöva en noggrannare specifikation), en tidning har sin målgrupp och sitt bevakningsområdet. Och så vidare.

Researcha

Detta är många gånger det mest omfattande steget i tid räknat. Här handlar det om att ta reda på all information som behövs för att kunna skriva texten – det är alltså här skribenten skaffar sig råvarorna till texten. Dessutom behöver skribenten skaffa sig kunskap om vilken kontext den aktuella texten ska fungera i.

Det spelar ingen roll vilken typ av text det handlar om, författare, journalister, copywriters – alla behöver de naturligtvis gå igenom detta steg. Däremot kan det göras på olika sätt och beroende på roll blir det olika omfattande och lite olika processer.

Vad som är speciellt för copywritern är att denne ofta är väldigt beroende av uppdragsgivarens medverkan i research-fasen. För att kunna göra ett bra jobb behöver copywritern ha stor kunskap om sin uppdragsgivare samt om specifika detaljer kopplade till det aktuella uppdraget. Detta upplever jag många att uppdragsgivare inte är riktigt förberedda på. Tid för intervjuer av ledning och medarbetare, underlag kring produkter, varumärket, företaget och annat är sådant jag behöver för att kunna göra ett bra jobb med att till exempel ta fram texter för en webbsida eller kring en produkt. Precis som många andra copywriter.

Utöver den information som kommer direkt från uppdragsgivaren finns sedan omvärldskunskap, till exempel vad konkurrenter och andra gör eller inom det område uppdragsgivaren eller produkten existerar.

Sortera

När råvarorna har samlats in gäller det att sortera fram vad som är relevant för just den aktuella texten. Det är i mina ögon skribentens jobb att göra detta, inte uppdragsgivaren. Uppdragsgivaren ska veta vad som ska kommuniceras, medan det är mitt (eller arbetsgruppens) jobb att komma fram till hur detta kommuniceras på bästa sätt. Detta faller också tillbaka på researchfasen. En lyckad research ger många olika ingångar och möjligheter att presentera det aktuella på ett bra sätt.

Strukturera

När det viktiga har sorterats fram, gäller det att ge materialet en vettig struktur. Vad som är en vettig struktur är beroende på i vilken situation det kommer att presenteras. Det som är rätt på en företagssajt måste inte vara detsamma som på en produktsajt, i en årsredovisning, i en print-annons, tv-reklam, stortavla … Och så vidare. (Dessa situationer påverkar självklart också i sorteringsstadiet.)

Formulera

Nu närmar vi oss produktionen. Men innan du börjar knappa på tangenter, kan det vara bra att hitta några formuleringar. Det gör du ofta i de tidigare faserna också – redan i planerings- och researchfasen är det lätt att springa på vettiga formuleringar – men nu är det dags att både rensa och klura fram vad du ska satsa på.

I alla texter finns tre delar som är viktigare än andra: Början, mitten och slutet. Jag har fått berättat för mig att det är just dessa delar människor normalt minns av en text enligt gjorda undersökningar, men det är alltså andrahandsinformation.

Vi minns början, mitten och slutet bäst.

Såhär ser det alltså ut. I formuleringsfasen brukar jag satsa på att hitta inledningsmening och avslutning i första hand, men ofta går jag igenom stycke för stycke och hittar något bra sätt att säga saker på.

Målet för mig är också att flytta ner den där linjen, så att läsaren minns mer av en text:

Kan vi få människor att minnas mer?

För att nå dit använder jag ofta olika minnesknep, som metaforer och liknelser, men jag vet inte om det faktiskt funkar. Att människor tycker att vissa texter är bättre än andra är självklart, men minns de mer av en bra text? Jag tror det, men kan inte bevisa det.

Producera

Så, äntligen i utskriftsfasen. Nu blir äntligen allt fäst på papper: texten blir synlig. Även om denna fas i mycket innebär att det jobb som redan gjorts bara fästs på papper, så sker självklart mycket bearbetning också här. Vad fasen innebär skiljer oerhört mycket mellan olika skribenter, men för mig innebär konkretionen av texten samtidigt bearbetning.

Redigera

När texten är utskriven är det dags att läsa. Och skriva om. Och skriva om. Och skriva … Författaren Elizabeth George skriver i sin bok Skriv på om en kollega som efter att ha skrivit första manus till en roman, börjar om, utan att läsa. Sedan gör han det igen och igen till dess han skrivit romanen hela 50 gånger. Sedan visar han för någon utomstående.

Så många omarbetningar från grunden måste vara unikt, men även en del copywriters skriver många olika texter innan de kommer fram till en de gillar. Andra putsar och filar på detaljer utan att verkligen förändra struktur eller det grundläggande upplägget.

I detta steg kommer också den kända frasen ”kill your darlings”, alltså ta bort dina favoritformuleringar, till bruk. Några av de där snygga ordkrängningarna du haft i huvudet redan sedan starten kommer visa sig inte alls passar in längre. De känns krystade, omständliga eller aparta i sammanhanget. Och då är det bara att stryka – hur ont det än kan göra.

————————–

Så här ser min skrivprocess ut. Jag har beskrivit den för att öka förståelsen för hur skribenter arbetar och att det inte alltid är så att en skribent slappar även om denne sitter i en fåtölj med slutna ögon. Att skriva en text handlar helt enkelt inte alltid om att sitta framför datorn eller ett papper och kreta ner bokstäver.

Skriver på annan plats

Jag skriver om bloggarna som hot mot de etablerade medierna på Same Same But Different: kanske något för dig om du intresserar dig för slika frågor.

Har också skrivit en krönika för CAP&Design, där jag tar upp Malcolm Gladwells slutsatser i Outliers om att du inte måste ha talang för att lyckas – det räcker med hårt slit. If you not at first succeed och så vidare. Om Outliers har jag tidigare skrivit här.