Skriver gör du inte framför datorn

Själv brukar jag alltid leta upp ett antal formuleringar som jag vill använda innan jag sätter mig framför datorn. Men också de mest ovana skribenter gör mycket av skrivjobbet innan de börjar producera.

Skrivprocessen är mer dold än vi ofta tänker oss. När vi säger att någon skriver, menar vi ofta att personen i fråga faktiskt sitter ner och fäster bokstäver på papper, skärm eller nåt annat. Så enkelt är det – du skriver genom att producera text.

Men det är inte det verkliga skrivandet. Det är bara produktionen av det synliga resultatet av skrivandet. Det verkliga skrivandet sker i huvudet, före själva produktionen. Och skrivandet kräver råmaterial och tid.

Såhär ser jag det.

Skrivprocessen: Planera – Researcha – Sortera – Strukturera – Formulera – Producera – Redigera

Innan produktionen ligger fem steg där det verkliga skrivandet sker.

Planera

Det första steget är det som kan sammanfattas i en brief. Det handlar om syftet med texten, det handlar om hur den ska fungera och vad som ska förmedlas. Här kan vi komma fram till att texten ska förklara hur du använder en gräsklippare på ett tydligt sätt för att köparen ska kunna komma igång och använda den snabbt utan att riskera att skada varken sig själv eller gräsklipparen.
Ibland kan detta steg ta en hel del tid, men ofta finns det redan ett färdigt svar på dessa frågor. Ett företag har en målgrupp, i en reklamkampanj finns mål och syften oftast definierade i ett tidigare skede (men den enskilda texten kan ändå behöva en noggrannare specifikation), en tidning har sin målgrupp och sitt bevakningsområdet. Och så vidare.

Researcha

Detta är många gånger det mest omfattande steget i tid räknat. Här handlar det om att ta reda på all information som behövs för att kunna skriva texten – det är alltså här skribenten skaffar sig råvarorna till texten. Dessutom behöver skribenten skaffa sig kunskap om vilken kontext den aktuella texten ska fungera i.

Det spelar ingen roll vilken typ av text det handlar om, författare, journalister, copywriters – alla behöver de naturligtvis gå igenom detta steg. Däremot kan det göras på olika sätt och beroende på roll blir det olika omfattande och lite olika processer.

Vad som är speciellt för copywritern är att denne ofta är väldigt beroende av uppdragsgivarens medverkan i research-fasen. För att kunna göra ett bra jobb behöver copywritern ha stor kunskap om sin uppdragsgivare samt om specifika detaljer kopplade till det aktuella uppdraget. Detta upplever jag många att uppdragsgivare inte är riktigt förberedda på. Tid för intervjuer av ledning och medarbetare, underlag kring produkter, varumärket, företaget och annat är sådant jag behöver för att kunna göra ett bra jobb med att till exempel ta fram texter för en webbsida eller kring en produkt. Precis som många andra copywriter.

Utöver den information som kommer direkt från uppdragsgivaren finns sedan omvärldskunskap, till exempel vad konkurrenter och andra gör eller inom det område uppdragsgivaren eller produkten existerar.

Sortera

När råvarorna har samlats in gäller det att sortera fram vad som är relevant för just den aktuella texten. Det är i mina ögon skribentens jobb att göra detta, inte uppdragsgivaren. Uppdragsgivaren ska veta vad som ska kommuniceras, medan det är mitt (eller arbetsgruppens) jobb att komma fram till hur detta kommuniceras på bästa sätt. Detta faller också tillbaka på researchfasen. En lyckad research ger många olika ingångar och möjligheter att presentera det aktuella på ett bra sätt.

Strukturera

När det viktiga har sorterats fram, gäller det att ge materialet en vettig struktur. Vad som är en vettig struktur är beroende på i vilken situation det kommer att presenteras. Det som är rätt på en företagssajt måste inte vara detsamma som på en produktsajt, i en årsredovisning, i en print-annons, tv-reklam, stortavla … Och så vidare. (Dessa situationer påverkar självklart också i sorteringsstadiet.)

Formulera

Nu närmar vi oss produktionen. Men innan du börjar knappa på tangenter, kan det vara bra att hitta några formuleringar. Det gör du ofta i de tidigare faserna också – redan i planerings- och researchfasen är det lätt att springa på vettiga formuleringar – men nu är det dags att både rensa och klura fram vad du ska satsa på.

I alla texter finns tre delar som är viktigare än andra: Början, mitten och slutet. Jag har fått berättat för mig att det är just dessa delar människor normalt minns av en text enligt gjorda undersökningar, men det är alltså andrahandsinformation.

Vi minns början, mitten och slutet bäst.

Såhär ser det alltså ut. I formuleringsfasen brukar jag satsa på att hitta inledningsmening och avslutning i första hand, men ofta går jag igenom stycke för stycke och hittar något bra sätt att säga saker på.

Målet för mig är också att flytta ner den där linjen, så att läsaren minns mer av en text:

Kan vi få människor att minnas mer?

För att nå dit använder jag ofta olika minnesknep, som metaforer och liknelser, men jag vet inte om det faktiskt funkar. Att människor tycker att vissa texter är bättre än andra är självklart, men minns de mer av en bra text? Jag tror det, men kan inte bevisa det.

Producera

Så, äntligen i utskriftsfasen. Nu blir äntligen allt fäst på papper: texten blir synlig. Även om denna fas i mycket innebär att det jobb som redan gjorts bara fästs på papper, så sker självklart mycket bearbetning också här. Vad fasen innebär skiljer oerhört mycket mellan olika skribenter, men för mig innebär konkretionen av texten samtidigt bearbetning.

Redigera

När texten är utskriven är det dags att läsa. Och skriva om. Och skriva om. Och skriva … Författaren Elizabeth George skriver i sin bok Skriv på om en kollega som efter att ha skrivit första manus till en roman, börjar om, utan att läsa. Sedan gör han det igen och igen till dess han skrivit romanen hela 50 gånger. Sedan visar han för någon utomstående.

Så många omarbetningar från grunden måste vara unikt, men även en del copywriters skriver många olika texter innan de kommer fram till en de gillar. Andra putsar och filar på detaljer utan att verkligen förändra struktur eller det grundläggande upplägget.

I detta steg kommer också den kända frasen ”kill your darlings”, alltså ta bort dina favoritformuleringar, till bruk. Några av de där snygga ordkrängningarna du haft i huvudet redan sedan starten kommer visa sig inte alls passar in längre. De känns krystade, omständliga eller aparta i sammanhanget. Och då är det bara att stryka – hur ont det än kan göra.

————————–

Så här ser min skrivprocess ut. Jag har beskrivit den för att öka förståelsen för hur skribenter arbetar och att det inte alltid är så att en skribent slappar även om denne sitter i en fåtölj med slutna ögon. Att skriva en text handlar helt enkelt inte alltid om att sitta framför datorn eller ett papper och kreta ner bokstäver.

I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internetArpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

kommlandskap_small

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

kommarena2

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket byggs i första hand kommunikativt.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

Kommunikationen är produkten

Jag pratar ibland om att kommunikationen blir produkten och att produkten är kommunikation. Det är ett krångligt sätt att försöka säga något som är krångligt.

Det jag syftar på är ofta varumärkt nytta, eller branded utility som det kallas. Några exempel: Nike plus, Fiats Eco-drive, Johnny Walkers Jennie, Arlas Iphone-program.. Alltså verkliga produkter ett varumärke tar fram för att skapa nytta åt sina användare, men som samtidigt ökar värdet av deras andra produkter.

Fiats Ecodrive

Varumärkt nytta är en kommunikationsform som innehåller två delar. Dels innebär den en produktutveckling eller förädling av huvudproduktens värde (till exempel Eco-drive), dels är den ett pedagogiskt argument för huvudprodukten (Arla eller Nike Plus).

Några grundbultar för att lyckas med varumärkt nytta:
Utgångspunkten måste vara produkten och avsändarföretaget
• Den måste bygga på sanningen, alltså på avsändarens verkliga, inte inbillade, verksamhet
• Den måste vara en naturlig självklarhet för användaren, inte behöva förklaras.
• Den måste utgå från mottagarens verkliga behov.
• Den ska göra en verklig skillnad.
• Den ska vara lätt att använda.

Varumärkta nyttor är ganska lätta att komma på egentligen, det finns alltid mycket att göra för att lyfta en produkt eller en verksamhet. Tänk till exempel på skillnaden att kunna följa ditt paket när det färdas med ett budföretag, och att inte kunna göra det. Enkelt, men väldigt nyttigt och ett bra argument för att välja det budföretaget.

(Egentligen är loggaprydda isskrapor till bilen också varumärkta nyttor, men väldigt osmarta. Därför pratar jag inte om dem.)

Men. För att det verkligen ska lyckas, krävs att alla grundbultar – och kanske några till – finns där. Och det är där det gärna går fel.

Men det är trots allt värt att försöka. För när det lyckas, så blir kommunikationen i sig något mottagaren gärna använder för att den är nyttig. Den höjer också värdet på moderprodukten.

Tre tänkbara varumärkta nyttor som jag gärna skulle vilja se:
Parkeringsvakten: en mobil applikation från ett parkeringsföretag, som dels berättar var närmsta lediga parkeringsplats finns (via gps tex), dels håller koll på min bil när den är parkerad (kräver tilläggsprodukt, men ändå).
Hemmakocken: ett program som ger förslag på veckomenyer och beställer varorna från (den rätta) internetbutiken en gång i veckan. Jag måste godkänna och berätta hur många vi är, men ändå. Jag kan anpassa efter smak, tillagningstid och hur avancerat det får vara, och programmet lär sig efterhand.
Byggtjänst: via webben knappar jag in mitt senaste hemmaprojekt på byggvaruhusets hemsida. Jag får tillbaka information med relevans för just det jag sysslar med, allt från byggråd, bestämmelser och regler till materialuppskattning och kostnad. Vill jag, kan jag sedan knappa in en beställning som bokas, förbereds av varuhuset och jag kan hämta en dag senare. På detta sätt slipper jag mycket huvudbry och ännu mer: jag slipper de där extra tre turerna för att köpa något jag glömt.

Detta är kanske inte de mest glimrande möjligheterna, men de är bra. Ännu bättre blir det när du jobbar med ett särskilt varumärke som ger ramarna för vad du kan och borde göra.

Vad säger du? Är varumärkt nytta en bra kommunikationsform? Är den svår att lyckas med? Har jag missat några krav?

Konkretion skänker sanning

Inom journalistiken finns massor med regler, talesätt och vackra maximer. En av mina favoriter, och en som jag anser vara grundläggande för bra journalistik, är ”show, don’t tell”. Den är kanske inte unik för journalistiken, men som sagt väldigt viktig just där. Men det är en regel alla som jobbar med kommunikation skulle tjäna på att följa.

Show, don’t tell, eller Visa, säg inte, innebär att du som journalist ska berätta fakta och låta läsaren dra sina egna slutsatser. Resultatet blir att du som journalist måste undvika svepande beskrivningar, förstärkande eller försvagande adjektiv och anstränga dig för att få fram konkret information.

Ett exempel. En journalist intervjuar en vd om en ny produkt.
VD: Den här produkten har massor med olika tillämpningar.

Den inte så vassa journalisten nöjer sig med det.
Den lite vassare frågar:
Journalist: Vilka då, till exempel?
VD: Du kan klippa gräset, häcken och fruktträd med den bland annat.

Den lite vassare journalisten är nöjd där: tre bra exempel blev det ju.
Den ännu vassare journalisten frågar:
Journalist: På vilka andra sätt kan den användas?
VD: Ja, ähh, det är väl de sakerna vi har sett, men den som köper produkten kan säkert hitta andra användningsområden.

Nu nöjer sig den lite vassare journalisten också. Och det räcker faktiskt så: i texten kommer detta med ”massor av tillämpningar” inte att finnas med, om inte journalisten vill ge en bild av vd:ns trovärdighet, det kommer istället att stå att ”med produkten kan du klippa gräs, buskar och fruktträd.” Om det är massor får läsaren dra slutsatsen om. Om det kan finnas andra användningsområden lika så.

Hur som helst (det blev ett lite långt exempel): konkretion, att försöka skriva som det är, är faktiskt ett väldigt bra sätt att testa sina texter med. Kan du konkretisera det där ”massor” eller annat i ”bland annat”? Om inte, så stämmer ju inte orden, eller så har du gjort för dålig research.

Mitt tips till dig alltså: använd konkretion som ett lackmustest för din text nästa gång. Så fort du hittar svepande formuleringar eller ”med mera”-avslut, testa dem. Stämmer de inte, stryk dem och skriv som det är. Med lite tur, kommer din läsare att inse att det faktiskt är ”massor” trots allt.

Allt är bättre än pr och reklam

Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:

”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)

”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.

Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:

– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.

Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.

Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan  uppdragsgivaren och journalisten?

Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?

Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.

Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.

Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur  mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.

* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.

Vad betyder då detta?

Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).

Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.

Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)

Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?

Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.

De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.