Skriver gör du inte framför datorn

Själv brukar jag alltid leta upp ett antal formuleringar som jag vill använda innan jag sätter mig framför datorn. Men också de mest ovana skribenter gör mycket av skrivjobbet innan de börjar producera.

Skrivprocessen är mer dold än vi ofta tänker oss. När vi säger att någon skriver, menar vi ofta att personen i fråga faktiskt sitter ner och fäster bokstäver på papper, skärm eller nåt annat. Så enkelt är det – du skriver genom att producera text.

Men det är inte det verkliga skrivandet. Det är bara produktionen av det synliga resultatet av skrivandet. Det verkliga skrivandet sker i huvudet, före själva produktionen. Och skrivandet kräver råmaterial och tid.

Såhär ser jag det.

Skrivprocessen: Planera – Researcha – Sortera – Strukturera – Formulera – Producera – Redigera

Innan produktionen ligger fem steg där det verkliga skrivandet sker.

Planera

Det första steget är det som kan sammanfattas i en brief. Det handlar om syftet med texten, det handlar om hur den ska fungera och vad som ska förmedlas. Här kan vi komma fram till att texten ska förklara hur du använder en gräsklippare på ett tydligt sätt för att köparen ska kunna komma igång och använda den snabbt utan att riskera att skada varken sig själv eller gräsklipparen.
Ibland kan detta steg ta en hel del tid, men ofta finns det redan ett färdigt svar på dessa frågor. Ett företag har en målgrupp, i en reklamkampanj finns mål och syften oftast definierade i ett tidigare skede (men den enskilda texten kan ändå behöva en noggrannare specifikation), en tidning har sin målgrupp och sitt bevakningsområdet. Och så vidare.

Researcha

Detta är många gånger det mest omfattande steget i tid räknat. Här handlar det om att ta reda på all information som behövs för att kunna skriva texten – det är alltså här skribenten skaffar sig råvarorna till texten. Dessutom behöver skribenten skaffa sig kunskap om vilken kontext den aktuella texten ska fungera i.

Det spelar ingen roll vilken typ av text det handlar om, författare, journalister, copywriters – alla behöver de naturligtvis gå igenom detta steg. Däremot kan det göras på olika sätt och beroende på roll blir det olika omfattande och lite olika processer.

Vad som är speciellt för copywritern är att denne ofta är väldigt beroende av uppdragsgivarens medverkan i research-fasen. För att kunna göra ett bra jobb behöver copywritern ha stor kunskap om sin uppdragsgivare samt om specifika detaljer kopplade till det aktuella uppdraget. Detta upplever jag många att uppdragsgivare inte är riktigt förberedda på. Tid för intervjuer av ledning och medarbetare, underlag kring produkter, varumärket, företaget och annat är sådant jag behöver för att kunna göra ett bra jobb med att till exempel ta fram texter för en webbsida eller kring en produkt. Precis som många andra copywriter.

Utöver den information som kommer direkt från uppdragsgivaren finns sedan omvärldskunskap, till exempel vad konkurrenter och andra gör eller inom det område uppdragsgivaren eller produkten existerar.

Sortera

När råvarorna har samlats in gäller det att sortera fram vad som är relevant för just den aktuella texten. Det är i mina ögon skribentens jobb att göra detta, inte uppdragsgivaren. Uppdragsgivaren ska veta vad som ska kommuniceras, medan det är mitt (eller arbetsgruppens) jobb att komma fram till hur detta kommuniceras på bästa sätt. Detta faller också tillbaka på researchfasen. En lyckad research ger många olika ingångar och möjligheter att presentera det aktuella på ett bra sätt.

Strukturera

När det viktiga har sorterats fram, gäller det att ge materialet en vettig struktur. Vad som är en vettig struktur är beroende på i vilken situation det kommer att presenteras. Det som är rätt på en företagssajt måste inte vara detsamma som på en produktsajt, i en årsredovisning, i en print-annons, tv-reklam, stortavla … Och så vidare. (Dessa situationer påverkar självklart också i sorteringsstadiet.)

Formulera

Nu närmar vi oss produktionen. Men innan du börjar knappa på tangenter, kan det vara bra att hitta några formuleringar. Det gör du ofta i de tidigare faserna också – redan i planerings- och researchfasen är det lätt att springa på vettiga formuleringar – men nu är det dags att både rensa och klura fram vad du ska satsa på.

I alla texter finns tre delar som är viktigare än andra: Början, mitten och slutet. Jag har fått berättat för mig att det är just dessa delar människor normalt minns av en text enligt gjorda undersökningar, men det är alltså andrahandsinformation.

Vi minns början, mitten och slutet bäst.

Såhär ser det alltså ut. I formuleringsfasen brukar jag satsa på att hitta inledningsmening och avslutning i första hand, men ofta går jag igenom stycke för stycke och hittar något bra sätt att säga saker på.

Målet för mig är också att flytta ner den där linjen, så att läsaren minns mer av en text:

Kan vi få människor att minnas mer?

För att nå dit använder jag ofta olika minnesknep, som metaforer och liknelser, men jag vet inte om det faktiskt funkar. Att människor tycker att vissa texter är bättre än andra är självklart, men minns de mer av en bra text? Jag tror det, men kan inte bevisa det.

Producera

Så, äntligen i utskriftsfasen. Nu blir äntligen allt fäst på papper: texten blir synlig. Även om denna fas i mycket innebär att det jobb som redan gjorts bara fästs på papper, så sker självklart mycket bearbetning också här. Vad fasen innebär skiljer oerhört mycket mellan olika skribenter, men för mig innebär konkretionen av texten samtidigt bearbetning.

Redigera

När texten är utskriven är det dags att läsa. Och skriva om. Och skriva om. Och skriva … Författaren Elizabeth George skriver i sin bok Skriv på om en kollega som efter att ha skrivit första manus till en roman, börjar om, utan att läsa. Sedan gör han det igen och igen till dess han skrivit romanen hela 50 gånger. Sedan visar han för någon utomstående.

Så många omarbetningar från grunden måste vara unikt, men även en del copywriters skriver många olika texter innan de kommer fram till en de gillar. Andra putsar och filar på detaljer utan att verkligen förändra struktur eller det grundläggande upplägget.

I detta steg kommer också den kända frasen ”kill your darlings”, alltså ta bort dina favoritformuleringar, till bruk. Några av de där snygga ordkrängningarna du haft i huvudet redan sedan starten kommer visa sig inte alls passar in längre. De känns krystade, omständliga eller aparta i sammanhanget. Och då är det bara att stryka – hur ont det än kan göra.

————————–

Så här ser min skrivprocess ut. Jag har beskrivit den för att öka förståelsen för hur skribenter arbetar och att det inte alltid är så att en skribent slappar även om denne sitter i en fåtölj med slutna ögon. Att skriva en text handlar helt enkelt inte alltid om att sitta framför datorn eller ett papper och kreta ner bokstäver.